Nöropazarlama Hakkında Her Şey

Pazarlama, her türlü işletmenin hayatta kalması için gerekli olan en önemli şeylerden biridir. Pazarlama olmadan, bir işletmenin ürün veya hizmetlerine talep yaratması mümkün değildir. Bu anlamda yapılan çalışmalar, markaya potansiyel müşterileriyle bağlantı kurma seçeneği sunar.

Ticari itibar oluşturmanın yanı sıra pazarlama, ürün ve hizmetlerin satışını artırmaya da yardımcı olur. Nöropazarlama bu açıdan değişen alışkanlıklarda başarılı olmak için kullanılabilecek çeşitli yöntemler yaratan bir stratejidir.

İsimlendirmeye bakıldığında nöropazarlama ifadesinin bilimsel bir çağrışım yaratması son derece doğaldır. Nitekim neuromarketing pek de bilimsellikten uzak bir yöntem değildir. Temel olarak nöropazarlama reklamları, tüketicilerin davranışlarını ve karar verme mekanizmalarını incelemeye dayanır.

Müşterilerin motivasyonlarını, tercihlerini, davranışlarını ve kararlarını anlamak için fizyolojik ve sinirsel sinyalleri ölçmek anlamına gelir. Bunlar da ürünlerin geliştirilmesine, fiyatlarına ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesine yardımcı olur.

Tüketicilere çeşitli sorular yönelten geleneksel pazarlama anketlerini düşünün. Bu tür çabalar ancak tüketicilerin bilinç düzeyine ulaşabilir. Buna karşılık nöropazarlamada ise tüketicilerin bilinçaltı hakkında fikir edinmemize imkan vardır. Dolayısıyla burada nörobilimdeki gelişmelerin pazarlama alanında kullanıldığını söyleyebiliriz. Yöntem, pazar araştırmasında nöropsikolojiyi uygular ve bu şekilde tüketicinin davranışını değiştirmeyi hedefler.

Nöropazarlamanın Tarihi

90’lı yıllarda fMRI görüntüleme tekniğinin tıp dünyasında kullanılmaya başlanması beyin aktivitelerini daha derin bir şekilde araştırmaya imkan verdi. Bu, pazarlama çalışmaları için de iyi bir fırsattı. Nitekim 2002 yılında neuromarketing ifadesinin ilk kez Ale Smidts tarafından kullanıldığına tanıklık ettik. Bunun ardından ise nörobilimci Read Montague tarafından 2004 yılında son derece ilgi çekici bir dizi çalışma yayınlandı.

Montague, hangi ürünün daha iyi olduğu (Coca-Cola mı, Pepsi mi?) tartışmasını sonuçlandırmak amacıyla kör bir tat testi sırasında tüketicilerin beyin tepkilerini ölçmek için fMRI kullandı. Pepsi’nin kör tadım testleri sırasında Coca-Cola’dan daha iyi performans gösterdiği ortadaydı. Ancak Montague, yanıtlayanların marka ortaya çıktığında Coca-Cola’yı tercih ettiklerinin farkına vardı. Çünkü beyinleri Coca-Cola’nın reklam kampanyalarından gelen fikirleri, yakınlıkları ve buna bağlı duyguları hatırlıyordu.

Nöropazarlama Teknikleri

Günümüze doğru hızlıca ileri sararsak nöropazarlama araştırma teknikleri açısından elimizde çok sayıda imkan olduğunu görebiliriz. Nihayetinde bir reklamla tüketicinin etkileşime geçme yöntemleri sonsuzdur. Tüm etkileşimler doğal olarak bir uyarıcıdır. Bu nedenle vücutta fiziksel ve kimyasal birtakım tepkiler yaratır. Bu tür testleri gerçekleştirmeye yönelik teknolojiler, EEG, Eye-Tracking (Göz İzleme), Galvanik Cilt Tepkisi (GSR) ve Yüz Kodlama gibi formatlara sahiptir. Bunlardan bazılarına gelin birlikte bakalım:

• Eye-Tracking: Göz izleme teknolojisinde amaç neyin dikkat çektiğini anlamaktır. Ne göz ardı edilir? Hangi sırayla fark edilirler? Göz izleme, markalar ve araştırmacılar tarafından dikkat süreçlerini ortaya çıkaran göz hareketleri ve sabitlenmeler hakkındaki bilgileri deşifre etmek ve uyaranların neden olduğu görsel tepkileri ölçmek için kullanılır.
• Galvanik Cilt Tepkisi: Duygusal durumlarda bedensel süreçler otomatik olarak tetiklenir: Kalp daha hızlı atar, nabız yükselir, eller terler. Duygusal deneyimler, otonomik uyarılmadaki değişiklikleri tetikler ve sonuçta kişinin derisinin iletkenliğini değiştirir. GSR, bir duygunun göstergesi olabilir, ancak bu duygunun ne olduğunu bize söyleyemez.
• Yüz Kodlaması: Yüz ifadesi analizi ile herhangi bir içeriğin, ürünün veya hizmetin etkisini test edebilirsiniz. Bilgisayar tabanlı yüz ifadesi analizi, duygusal olarak çekici her tür uyarana karşı ham duygusal tepkileri yakaladığından, ifademizi oldukça etkileyici bir şekilde taklit eder. Böylece temel duygular için yüz analizi yapmak mümkün hale gelir.

Bu tekniklerin uygulanması sonucu başarılı bir nöropazarlama süreci yürütülebilir.

Nöropazarlama Avantajları ve Dezavantajları

Size duymak istediğiniz şeyin söylendiğini bilmek çoğu zaman hoşunuza gitmez. Ancak pazarlamanın aslında yapmaya çalıştığı şey çoğu zaman bundan ibarettir. Hele ki söz konusu nöropazarlama reklamları olduğunda bu durum daha da ileri gider. Bilinçaltı, insanların davranışlarını yönlendiren şeydir. Çoğu zaman belirli kararlar verdiğimizin farkında bile olmayız, bilinçaltımız bizim yerimize karar verir. Nöropazarlama, istenen sonuçlar üzerindeki etkilerini (satın alma davranışları gibi) yorumlamak için bu duyguları ölçebilir.

Peki neden tüm işletmeler veya markalar bu yöntemi kullanmıyor diye kendinize soruyor olabilirsiniz. Her şeyden önce yukarıda sıraladığımız teknikleri bu noktada bir kez daha düşünmelisiniz. Göz izleme, fMRI ve EEG cihazları vb. teknolojiler oldukça pahalı araçlardır. Her markanın pazarlama faaliyetleri için bu kadar bütçe ayırabileceğine inanmak hiç de gerçekçi olmaz. Ancak neredeyse vizyoner her marka, böylesine büyük bütçeli markaların veya akademisyenlerin bu alanda yaptıkları araştırmalardan faydalanmaya önem vermektedir.

Yine de nöropazarlama reklamları ile ilgili unutulmaması gereken bir husus da etik problemlerdir. Markaların belli ahlaki standartlara bağlı kalmamaları halinde aşılabilecek etik sınırlar oldukça geniştir. Dikkat edilmesi gereken etik kuralların başında zararlı ya da aldatıcı reklamlar yapmamak gelmektedir. Bu tür manipülasyon denemelerinin yanı sıra tüketicilerin gizlilik kaygıları da bir başka etik problemdir. Dolayısıyla bu alanda henüz tartışılacak pek çok konu olduğunu söyleyebiliriz.

Nöropazarlama Örnekleri

Günümüzde çeşitli markalar satışlarını artırmak ve pazarda varlıklarını duyurmak için nöropazarlamayı kullanmaktadır. Gelin nöropazarlama örnekleri içinde öne çıkanlara birlikte göz atalım.

Yahoo

Yahoo, EEG kullanarak dünyanın dört bir yanından insanların dans edip eğlendiğinin görülebildiği 60 saniyelik bir reklam oluşturdu. EEG aracılığıyla reklamı TV’de veya internette yayınlamadan önce beyin aktivitesini okudular. Böylece reklam daha iyi puan aldıktan sonra bir marka kampanyası olarak lanse edildi.

Frito-Lay

Frito-Lay, markalarının atıştırmalıkları için mat ambalaj kullandı. Ürünlerini piyasaya sürmeden önce, insanların ürünlerinin mat ambalajlarına olumlu tepki vermeye başladığını belirten nöro testler yaptılar. Doğal olarak bu, Frito-Lay’in karında ciddi bir artışı beraberinde getirdi.

HP

Elektronik sektörünün en ünlü markalarından biri, telefon fotoğraf yazıcıları reklamında çok duygusal bir temaya odaklandı. Nöropazarlama araştırma teknikleri ile insanların reklamı izledikten sonra empatik tepkiler verdiğine dair bulgular edindiler. Ayrıca reklam, oksitosin hormonunun üretilmesine de yardımcı oluyordu. Bu da izleyicilerin markanın onları önemsediğini fark etmesine yol açarak insanlarla empati kurmasıyla sonuçlanıyordu.

Hyundai

Ünlü otomotiv üreticisi nöropazarlama reklamları ile neler yapabileceğinin epey farkında gözüküyor. Hyundai, müşterilerin gerçekte ne istediklerini ve onları ürünü satın almaya yönlendiren tercihlerin neler olduğunu anlamak için beyin sinyallerinin EEG testlerini kullanıyor. EEG testinden toplanan veriler, Hyundai tarafından otomobillerinin dış tasarımında kullanılıyor ve bu da satışlarda artışa yol açıyor.

PayPal

E-ticaret vb. çevrimiçi ödeme hizmetlerinde kullanılan Paypal da tanıtım için nöropazarlama araştırmasına önem vermektedir. Özellikle USP (benzersiz satış teklifi) kavramını markanın bu nedenle gündeme aldığını söyleyebiliriz.

Buna göre bir reklam, yalnızca bir mesaja odaklanmalıdır. Çünkü nöropazarlama araştırma teknikleri markaya göstermiştir ki iki mesajın olduğu durumlarda tüketici, ikinci mesajı genelde algılamamakta ya da kolayca unutmaktadır. Çünkü ikinci mesaj bir duygu uyandırmayı yeterince başaramaz.

Nöropazarlama Hakkında Son Sözler

Her şirket nöropazarlama yöntemini birincil pazarlama biçimi olarak kullanmaya başlamamış olsa da bu reklamlar, gelecek için büyük bir potansiyele sahiptir. Dev markalar halihazırda bu tekniği şimdiden kullanmaktadır. Bu yöntem, doğal olarak insanların duygularını okuyabilir ve gerçekte neye ihtiyaçları olduğunu bilir.

Böylece şirketler, müşterinin tercihine göre ürünler üretebilir ve doğal olarak şirket satışlarında artış yaşanır. Dolayısıyla bu pazarlama tekniğinin önümüzdeki yıllarda giderek daha fazla hayatımızda yer edineceğini söylemek hiç de abartılı olmayacaktır.

Önceki yazımıza https://oniki.net/nft-nedir/ linkinden ulaşabilirsiniz.